〈はじめに〉
本記事の「ブランディング研究」は、セルディビジョンのブランディング事業の取り組みについて、ブランディングをおこなったお客さまの声を聞いていく企画です。体系的なブランディングのアプローチを紹介するだけでなく、私達自身もそこからの気づきや問いを見つけられればと考え企画がスタートしました。
ブランディングは特効薬ではない、数値のような定量的成果を示しづらい。そんな声を聞きませんか？
成果や答えだけではなく、それを決定づける“要因”とは何かに目を向け考えてみることでなにかヒントがあるかもしれません。この記事を通じて、ブランディングや組織づくりの新たな視点を提供し、皆様の考えるきっかけとなれば幸いです。
〈お客様について〉
サンエイホームは埼玉県所沢市にある不動産会社です。地元で45年以上の実績を持ち、不動産業界においては珍しいDX推進室の設置や、各部門の分業制など、先進的な取り組みで事業を推進しています。
川島 様（サンエイホーム 代表取締役）
新井 様（サンエイホーム 専務取締役）
何のために存在しているか？必要だったのは会社の“らしさ”でした。
川島：ブランディングの必要性はずっと感じていました。専務と一緒に進めようと考えたのは3、4年前。当時は教育面など会社としてもまだ未成熟なところもあったため、私と専務２人でやらなければいけないという意識でした。個人コンサルのもと自分たちで理念やビジョンをつくったりもしていました。
そんななかで、とくに印象に残っているのはある社員からの声です。「うちの会社は40年という歴史もある中で、初対面のお客さま先に行ったらサンエイホームを誰も知らない。」その言葉は私にとって衝撃的でした。
新井：我々経営者自身も、現場の社員も、「サンエイホームって何のために存在しているのか？」の再定義が必要な段階に来ていたと思います。ブランディングの必要性としての意思統一はきわめてクリアに在りました。
これまでの多くの取り組みの中で、2人で考えた経営理念はあったけれど、会社の存在意義についての答えは社員それぞれが個別に解釈している状態でした。中期経営計画策定時にもこの問題ははずっと頭の中にありました。
川島：タイミングが合わず経過していましたが、今回、創業会長の退任も決まり、リブランディングに踏み切る決断をしました。
キーワードは出ても言葉にできない。社員はピンときていない状態。
川島：自分たちだけで経営理念やビジョンを考えていたときは、言葉にする難しさがありました。キーワードは出ても言葉にならない…。個人コンサルの方と10日間くらい缶詰だったんじゃないかな？出来上がったものも社員にうまく伝わらず刺さっていなかったり。今思えば、共感が得られた理念ではなかったと思います。
新井：当時社長と一緒に経営理念づくりに取り組みましたが、自分も言葉にすることに大変苦しみました。
セルディビジョン視点ではこう考えた
我々も不動産業のブランディングに関わることは多いのですが、その中でもサンエイホームは、DXの推進、事業の仕組みづくりなど、組織のフレーム面をしっかりと積み上げてきて牽引している会社と感じました。その反面、なぜ自分たちはそうまでして頑張っているのか？その先には何があるのか？というような、“寄りどころ”が抜け落ちていると感じていました。そこがサンエイホームらしく言語化され、社員それぞれに共感が生まれれば強いモチベーションとなりもっと良くなっていくだろう。そんな期待値も感じつつ、ブランディングの根幹部分をつくることがまずは重要であると考えました。経営陣の思想だけではなく社員の想いをつなげる、そんな役割も我々にはあると考えています。
cell： セルディビジョンを選んだ理由はなんですか？
新井：セルディビジョンがブランディングをしたフレンドホームさん（埼玉県幸手市）からの紹介もあり、御社へお声がけをしました。同時に、いくつかのブランディング会社から話を聞いていました。
川島：検討のなかで、経営はトップダウンで決めるべきという意見もいただいていました。一方では正しいと思う反面、進め方やそのスタイルが、どこか自分たちには合わないだろうと感じていました。
新井：セルディビジョンは、チャットツールやオンラインの打ち合わせもしつつ、なにかがひっかかる、ここが大事だぞというときには直接会いに来ていただいたじゃないですか。それはすごく大事なことだと思います。オンラインの打ち合わせのみだと、この仕上がりはなかったでしょう。経営者の熱量は、実際に会わないとわからないと私は思います。率直な意見交換は、お互いの語気や雑談を含めて気脈を通じ合う対面でないと、やはり難しいですよね。
現場も含め、ひとりも逃さずに考える風土はつくりたい。
cell：サンエイホームさんは、1店舗30人弱と決して大きくはない組織です。全社員参加でワークショップをする、ましてや不動産業としては一番忙しい繁忙期の時期に行うことに決めました。その理由はなぜですか？
川島：私はそういうものだと思っていました。創業者である先代は、トップダウンで力強く会社を引っ張ってきたカリスマです。私が引き継ぐときから思っていたのは、会社は自分ひとりの力で作るものではないということ。そのため、社員の力をここ10年大事にしてきました。弊社にはCI・コーポレートデザインの部門があり、その社員からも「トップダウンで決めればいいのでは？」というような声もありましたが、みんなでやるというのは自分のなかに元からありました。ワークショップを全員でということも、その延長線上のことです。
新井：全社員参加には2つ理由があります。ひとつめは、ここ数年で、我々のような30人弱程度の会社でも気持ちが一緒じゃないんだというようなことが、経営側からみても浮き彫りになったこと。もちろん経営者と社員とで立場が異なり、完全に気持ちが一緒になるということはないのですが、それでもショックがありました。全員の想いを聞いてみたいというのは私も代表のなかにもありましたね。
ふたつめは川島と同じで、トップダウンは先代までで、今ここまで組織を仕組み化できたことはボトムアップの要素がおおきいということ。今のサンエイホームには、現場が考えて一緒に経営とともに解決してきた文化があります。パートさん含め、ひとりとも逃さず一緒に考える風土はつくっておかなければいけない。その分工程や予算も増えますが、私も最初から全員でやるべきと思っていました。
新井：全社員には、2月3月のいちばんの繁忙期、水曜日（定休日）に所沢からセルディビジョンがある横浜までわざわざワークショップに行っていただきました。会社の中にいると限界があると思うんです。いつもと同じ環境だったり、途中で電話やメールもあったりと。外に行くことで視点も変わります。こだわったのは会社の中でワークショップをやらないことです。
川島：ワークショップの後、皆が会社に対してこう捉えているという回答の集まりがレポートとして上がってきたときは感無量でしたね。
社員の声、経営者のヒアリング、様々な要素が整理された瞬間
川島：ワークショップとヒアリングのあとに、散在したキーワードや要素を、サンエイホームさんってこういうことですよね？と整理していただいたブランディング概念図ができあがったときに、私は一番テンションがあがりました。もちろんその後のステップでコピーライティングができて、そこからロゴやビジュアルが形になる時も楽しかったのですが、ワークショップのレポートとブランディング概念図の整理を見たときに、社員が考えてることと自分たちが考えていることがズレていなかった。私にとってもすごいありがたかった瞬間です。
新井：ブランディング概念図をつくる。あれは…本当に大変なプロセスですよね。
川島：全員分の貼られた付箋をまとめて、ピックアップする…かたちにする。やってみて難しさを実感しました。
新井：現場との共感を生んでいく上でも、今回のワークショップやブランディングの概念図の整理は大事なプロセスだと思いました。概念図は自社の経営合宿の際に役職者のみ共有したのですが、その際、即刻翌日の発表で何人かがバリューの要素を引用して発表していました。あっ、響いているんだなと。
川島：概念図の要素は、ワークショップなどで実際に社員から出てきた言葉ですよね。そういった意味でも、良いプロセスでブランドリリースの発表までいけたと思っています。
ブランディングの概念図とは？
セルディビジョンでは、ヒアリングやワークショップを元に、クライアントのブランドの概念図を整理します。会社の状況や立ち位置を図式化したり、言葉の構築の前に含まれるであろう要素や役割をかたちにした体系図をつくっていきます。Mission、Vison、Valueといったきまった形に落とし込むのではなく、1社1社違うものになってくることが特徴で、ブランディングの設計図ともなる大事なものと我々は考えています。
cell：ブランディングの進行において、なにか気をつけていたことはありますか？
新井：ブランディングの進行中においては、社内の共有と秘匿を気をつけていました。例えば、新しいロゴやデザインを特定の個人だけが知っているということがないよう、情報が漏れないように統制を図りました。
反面、大事にしたのはブランディングの「進捗共有」です。全体のプロジェクトの流れの中でも、まずはじめにブランディングの目的や協力を求めることを全員に伝えるキックオフミーティング、そして全社員とのワークショップ、その後は言葉やデザインをスタッフへ開示するまで間があくため、役職者のみへの概念図の共有。さいごは社員へ向けたリブランディングのお披露目会へ。漏れないようにしつつも、共有の場をつくる流れを大事にしていました。
川島：社員にとっては、自分たちが参加したワークショップの後、ブランディングはどう進んでいるか？気になるものです。ある程度情報は秘匿しつつも、私自身も社員へ対して、「セルディビジョンへ全部任せているから」というような姿勢はとりませんでした。聞かれた際には、私と専務がしっかりと考えて一緒に進めている、気持ちの入ったものと応えていました。
新井：共有した上で社員からの意見があがった点という意味では、とこちゃんのキャラクターデザインが原点回帰したのもポイントですね。
cell：サンエイホームに元からアザラシのキャラクター「とこちゃん」がいました。セルディビジョンでは、落ち着いた印象の新しい店舗の内装や、将来の方向性も考慮して、今の時代にあったデザイントーンにチューンナップしていく提案をしました。キャラクターデザインの提案を重ねるうちに、とこちゃんの担当社員（中の人）からある意見が上がりました。
新井：「うちの子はこの子じゃない」と。「とこちゃんの眉にはサンエイホームの歴史と仕事への決意が宿っているんです」とのコメントも。
川島：プロセスを踏んだからこそ、キャラクターへの愛着をあらためて再認識できたのだと思います。
新井：そこから、キャラクターも自社の大事な資産だよね、みんなで育てていこうというようなことをクレドにも追加するアイデアも生まれました。
「ともに、笑顔はためく街へ。」会社の“らしさ”がかたちになる。
整理されたブランディング概念図で共有を測った後に、ミッションやビジョン、お客さまやオーナーさまに対してサンエイホームを表したコミュニケーションワードが出来上がります。それらを体現するビジュアルアイデンティティが生まれました。
新井：ツールや看板など、間髪入れずに変えられるものは変えたいと思いました。特に名刺、クレドブック、社章は社内への発表会当日に絶対渡したかった。
cell：「社章」の優先度をそこまであげたのはなぜでしょうか？
新井：セレモニーとしてです。自分たちがつくった新しいサンエイホームを、身につける。今までの社章をつけてる人も付けてない人も、発表会のその場で全員で付け替える。
川島：社内への発表会のときに、クレドや社章、ブランドムービーであれだけ盛り上がったのは良かった。
新井：発表会のときは、最初みんな緊張して硬くるしかったんです。でも、「それでは・・・、」と新しいブランドを見せるタイミングから、みんなの表情がぱっと明るく変わっていったのを覚えています。
cell：私たちも参加させていただき、「このカラーいいよね。」「ブランムービーはオーナーさんにも見てもらいたい。」そんな声がスタッフの方から聞こえていたのを覚えています。
身に付けるという体験価値
最近では社章はつくらない会社も多くあります。昔よりも仕事の服装がラフになったり、夏場においてはクールビズでジャケットを着用しない。女性は服に穴が空くのを嫌がるなど理由は様々です。社章というモノとしてではなく、ブランドをリリースする際の大事な行為として考えるとヒントがあるような気がします。例えば、製造業であればユニフォームなどで新ブランドを背負うなど、いろいろ考えられます。押し付けないこと、ダサくないこと、自然とその会社のカルチャーを演出することがポイントになりそうです。
共感と一体感が一番の成果
川島：ブランディングで新しいサンエイホームがリリースされたばかりですが、会社と社員の一体感を感じています。なぜ自分たちは存在しているのかの、寄りどころをつくってあげられた安堵感がありますね。社員が今後も愛してくれるものが出来たのはなによりです。
新井：私も全く同じで、一番の成果は社内の共感です。
リブランディングの発表、その後もみても、皆自分たちのことをいきいきと語っている。共感がみてとれます。自分たちが関わったものが形になった。全員でやることは投資が必要ですが、やる意義はあると私は思います。
川島：「こんなクレドブックできたんですよ」と、社員がお取引先に自分から伝えているのも見ましたね。
新井：私はデスクが本社1階店舗内なので、「名刺変わったんですよ！」と渡したりしているのを見たり、「看板も付け替えてるんですね」というようなスタッフのやりとりを見ると、ブランディングに取り組んで良かったなと思います。
採用においては、面接のレポートを見ると、ミッション、ビジョン、バリューに共感したという方も多いです。
川島：私からみても変わりはじめている兆しは感じます。社員も大事にしていこうと言葉でも言いますし、社員の意識が変わってきていると思います。これからのお客さまやオーナーさまの反応も楽しみです。掲げる思いを形にしていくことをやっていきたいと考えています。
セルディビジョンでは様々なお客様のブランディングを構築してきました。新しいブランドをリリースする際に社員がもつ印象は様々です。「私も参加したかったです」というような好意的な声もあれば、「会社が用意したものでしょ」と悲観的に思う方が中にはいるのも事実です。全社員とワークショップをしたり、ブランディングの目的からリリースまで一緒に追体験することで共感度がより増していき、リリースのタイミングから全員が同じ空気感を感じ共感が生まれることは大きなメリットではないでしょうか。会社や事業のブランディングに関わるのは一生に一度あるかないかのもの。セルディビジョンでは、1社1社にあったやり方でオーダーメイド的にブランディングを一緒に考えていきます。ぜひ、ご相談ください。
