きっかけ・目的

池本代表： 葬儀社は不人気業種で、新卒採用でも親から反対されて辞退することが往々にしてあり、悲しい思いをするスタッフもいます。それをなんとかしたいと思っていました。

そこで、子ども達が「CMやってる花浄院に就職するんだよ」といってくれたらちょっと楽しいんじゃないかなと。スタッフにも家族がいて、「お父さんお母さんが働いてる会社は、今テレビでCMをやっている花浄院だよ」と自慢してほしい。

そんな会社になれたらと以前からの想いがあり、費用や実現性に可能性があれば動こうと思っていました。

CM制作で重要視したポイント

池本代表： 宣伝のためだけに使うのではなく、社員が自慢できるようなCMで、どんな価値提供をしているのかを伝えられるCMにしたいと考えていました。
しかもそれが僕が考えたものではなく、スタッフの声から出来上がったものだったら理想的だと思い、スタッフの中からプロジェクトメンバーを募集し、スタッフの思う花浄院をCMにしてもらいました。

弊社担当デザイナー 清水より

清水：CMは15秒で何を伝えるかが非常に大事です。
このプロジェクトの目的は「社内の満足度」=「社員がこのCMを作ってよかった」と思ってもらうことです。

なので、ただA案B案と2案で作ったものの中から選んでもらうのではなく、これから紹介するようなワークショップを独自に組み立てて行いました。

ビジョンマップを行き来しながら、本質を探る

清水：花浄院のお客さんのペルソナについて、想像力を膨らませて考えるために宿題を出したり、ワークショップで話してもらいました。

「誰に」「何を」を皆さんで一緒に考えてもらい、「どのように」はセルワールディングで考え、役割分担してプロセスを踏みました。その時に前編で制作したビジョンマップを行き来しながら、今後20〜30年という長期的なスパンで、最も大切な本質的な部分とずれないよう確認しながら進めました。

ただ15秒と尺が短く、想いだけ言っても相手に伝わらないので、池本代表の頭の中にあることを、メンバーの人たちで拾っていきつつ、どの部分を切り取れば顧客(視聴者) に響くかを皆さんと一緒に考えました。

他社のCMをチームで研究

清水：競合他社のCMを研究するために鑑賞会も行いました。葬儀社はどこも似ているという印象でしたが、その中で花浄院はどこが違うのかについてかなり議論しました。
宿題を持ち帰ってディスカッションしていく中で、相手と相違があったところなどはどっちが正しいのか、あるいはどちらも正しいとしたら優先順位はどちらなのかなどを話し合いました。

伝えたいのは「花浄院が人を想うミクロな姿勢」

清水：まずCMという媒体の構造を、シンプルに考えて整理するために、自分たちの届けたい気持ちと、届いて欲しい相手はどういう人でどういう感情で届いて欲しいかを書いてもらいました。

当然CMは放って終わりではなく、見返りを考える必要もあるので、そこはセルワールディングがパッとストーリーにしてしまうのですが、反応や効果についてもワークショップの中で考えていただくシーンもありました。

15秒の中で多くは語れないので、最も伝えたいことを考えた時、花浄院さんが顧客に対してどのように接しているか、つまりビジョンマップに出てきた「人」の部分がちゃんとCMのなかで登場することが大切ではないかと思いました。

ただその「人」については、単に顔を出すということではなく、どういう姿勢で人を思っているかというミクロな視点で見た時、花浄院さんの価値が見えるので、そこにクローズアップしたいと思いました。

1 番大事だと思ったのは、お客さんのことを葬儀だけなく、常に見続けているということ、お客さんと気持ちの部分で本当に繋がっているということでした。

池本代表：かなり丁寧にやっていただきました！
何を、どう伝えたいのかを考えてもらい、珍しいやり方だと思いました。　
スタッフがシートに書き込んでくれている様子を見て、普段できない会話をしてくれてる印象でした。また業務を通して同じところを見てくれていたんだとか、自分が気付かないことに気付いて書いてくれている人もいて新たな発見がありました。

制作を経て、CMのように、映像として見える化されることで、より自分たちらしさがイメージできるようになりました。
これから社内イベントで何かやるにしても、今回のワークショップを通して考えたことをど真ん中において行動できるとおもいます。